Cos'è il greenwashing e come evitarlo

Le aziende lo sanno perfettamente e hanno ideato un modo per mostrarsi molto più ambientaliste ed ecologicamente responsabili di quanto non siano nella realtà. Si chiama greenwashing e riconoscerlo è fondamentale per non cadere nella trappola del marketing.

Cos’è il greenwashing?

Il termine greenwashing è stato coniato dall’ambientalista Jay Westerveld nel 1986 in un saggio che criticava l’ironia del movimento “salva la spugna” promosso dagli hotel dell’epoca, che invitava a non lavare gli asciugamani dopo un solo utilizzo per ragioni di sostenibilità ambientale.

Durante un soggiorno in un resort a Samao, Westervel aveva notato non solo la grande quantità di rifiuti in cui si era imbattuto nel resto dell’hotel, dove non c’erano segni visibili di sforzi compiuti per diventare più sostenibili, ma anche come l’hotel si stesse espandendo in maniera sempre più invasiva nel territorio a spese dell’ambiente e delle popolazioni locali. L’hotel, aveva spiegato, stava semplicemente cercando di ridurre i costi lavando meno spesso gli asciugamani, ma stava cercando di commercializzare la scelta come ecologica.

In poche parole, se un’azienda spende di più per mostrare ai suoi clienti di essere attenta all’ambiente di quanto non lo faccia per rendersi veramente sostenibile, si tratta di greenwashing.

Il motivo è semplicissimo: essere percepiti come etici e attenti alla sostenibilità fa guadagnare di più. Un rapporto di McKinsey ha rilevato che la Generazione Z ha maggiori probabilità di spendere soldi per aziende e marchi considerati etici; un altro, il Global Corporate Sustainability Report di Nielson, ha rilevato che il 66% dei consumatori spenderebbe di più per un prodotto se provenisse da un marchio sostenibile, un dato che sale al 73% tra i millennial.

Le aziende, quindi, hanno un incentivo economico ad essere più socialmente consapevoli, o almeno a dare l’illusione di esserlo.

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Casi ed esempi di greenwashing

L’elenco dei casi di greenwashing potrebbe purtroppo essere lunghissimo. Gli esempi sono tantissimi e non c’è quasi settore che non ne sia stato colpito: dall’industria automobilistica all’energia, alle grandi multinazionali passando per i cosmetici, sembra che per le aziende sia difficile resistere alla tentazione di darsi un volto più verde senza voler cambiare davvero le proprie pratiche.

Un classico esempio è la Volkswagen, che ha ammesso di aver imbrogliato i test sulle emissioni dotando vari veicoli di un software in grado di rilevare quando stava subendo un test e di alterare le prestazioni per ridurre il livello di emissioni. Tutto questo mentre le campagne di marketing pubblicizzavano le caratteristiche a basse emissioni ed eco-compatibili dei suoi veicoli. In realtà, questi motori emettevano fino a 40 volte il limite consentito per gli inquinanti di ossido di azoto.

Nel 2018, Nestlé ha rilasciato una dichiarazione in cui affermava di avere “ambizioni” che il suo imballaggio fosse riciclabile o riutilizzabile al 100% entro il 2025. Tuttavia, i gruppi ambientalisti hanno sottolineato come l‘azienda non avesse rilasciato obiettivi chiari, una sequenza temporale che trasformasse le “ambizioni” in realtà o ulteriori sforzi per facilitare il riciclaggio da parte dei consumatori.

Greenpeace ha affermato:

La dichiarazione di Nestlé sugli imballaggi in plastica contiene gli stessi elementi di greenwashing per affrontare una crisi che hanno contribuito a creare. In realtà non sposterà l’ago verso la riduzione della plastica monouso in modo significativo e stabilisce uno standard incredibilmente basso per essere la più grande azienda di alimenti e bevande al mondo. La dichiarazione è piena di obiettivi ambigui o inesistenti, si basa su “ambizioni” a fare meglio e affida la responsabilità ai consumatori piuttosto che all’azienda per ripulire il proprio inquinamento dalla plastica.

Un’azienda delle dimensioni di Nestlé dovrebbe stabilire uno standard solido per muoversi effettivamente verso la riduzione – e l’eventuale eliminazione graduale – della plastica usa e getta. Dovrebbe ormai sapere che gli sforzi di riciclaggio non ripuliranno i nostri oceani, corsi d’acqua e comunità. Al contrario, l’attività dell’azienda come al solito accelererà solo l’inquinamento da plastica.

Nel 2020, Nestlé, insieme a Coca-Cola e PepsiCo, è stata nominata per il terzo anno consecutivo il primo inquinatore di plastica al mondo.

Anche nel settore cosmetico sono comuni i casi di greenwashing. Sempre più brand si stanno posizionando come “totalmente naturale”, “ecologico” o “senza sostanze chimiche”, tuttavia gli ingredienti “tossici” sono spesso sostituiti da sostanze ancora più tossiche come il metilisotiazolinone (un irritante), i liberatori di formaldeide (che contengono formaldeide, che è cancerogena se inalata) e il fenossietanolo (un potenziale allergene).

Tra i maggiori player del settore cosmetico, a essere criticato è stato soprattutto Lush, accusata di greenwashing perché nonostante l’insistenza su etica, sostenibilità e naturalità, i suoi prodotti contengono ingredienti tossici come potenziali interferenti endocrini.

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Greenwashing: conseguenze e rischi

Il greenwashing ha due conseguenze pricnipali:

• È fuorviante per i consumatori, che vengono ingannati;
• Non apporta alcun miglioramento per quanto riguarda la riduzione dei gas serra e il cambiamento climatico.

Ill numero crescente di pratiche di greenwashing, però, ha anche un altro effetto: l’aumento dello scetticismo dei consumatori. Sfortunatamente, questo scetticismo colpisce anche – e spesso soprattutto – i marchi che stanno davvero implementando pratiche rispettose dell’ambiente così come le azioni intraprese da autorità e personalità pubbliche.

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Come evitare il greenwashing

Il primo passo per evitare il greenwashing? Riconoscerlo.

Individuare queste pratiche non è sempre facile, perché le campagne di marketing sono particolarmente efficaci nel creare l’illusione dell’attenzione all’ambiente e alla sostenibilità. Come fare? Ecco qualche suggerimento e alcuni fattori a cui è importante prestare attenzione:

• Il linguaggio, in particolare a parole o termini senza un significato chiaro, come “eco-friendly”, “prodotto in modo sostenibile”, ecc.
• Le dichiarazioni da parte delle aziende relative ad aspetti più “green” delle pratiche comuni, soprattutto se le pratiche comuni sono piuttosto discutibili e l’enfatizzazione di un minuscolo attributo “green” quando tutto il resto è tutto tranne che sostenibile (un esempio? BP che posiziona pannelli solari sulle sue stazioni di servizio e dice che sta “lavorando per essere più sostenibile”)
• Prodotti pericolosi “ecologizzati” per farli sembrare sicuri (ad es. sigarette “ecologiche”)
• L’utilizzo di un gergo o informazioni che solo uno scienziato potrebbe controllare o comprendere
• La presentazione di affermazioni o dati totalmente fabbricati come fatti appurati
• Aziende che non sono trasparenti e non ammettono di commettere errori
• Etichette utilizzate nel tentativo di fuorviare i consumatori, poiché possono essere difficili da verificare. Alcuni marchi creano le proprie etichette che affermano di essere rispettose dell’ambiente. Tuttavia, queste etichette non hanno valore legale.

Oltre a fare attenzione a questi comportamenti da parte delle aziende, ci sono anche alcuni strumenti online e motori di ricerca, come Project Cece ed Ethical Made Easy, che possono aiutare a trovare marchi sostenibili ed evitare quelli che si fingono semplicemente sostenibili.

Oggi abbiamo i mezzi per sapere almeno in parte quali sono la vision e le azioni dei marchi in cui investiamo tempo e denaro ma, soprattutto, abbiamo un potere immenso come consumatori: creiamo il panorama in cui operano le aziende. Dove vanno i nostri soldi, va la loro attenzione. Dobbiamo assicurarci che questa attenzione sia rivolta alla sostenibilità, davvero, favorendo le aziende che al greenwashing oppongono azioni concrete per combattere la crisi ambientale e il surriscaldamento globale.

Articolo originale pubblicato il 22 giugno 2022